La General Motors ha dado a conocer esta semana su intenci?n de cambiar de agencia de publicidad para promocionar su l?nea de coches Buick, tal y como informa Advertising Age. La compa??a automovil?stica ha decidido dejar de lado su anterior agencia, Leo Burnett (perteneciente al grupo Publicis) y contratar los servicios de MacCann Erickson. A?n no se sabe exactamente qu? delegaci?n de esta agencia ser? la encargada de llevar a cabo las campa?as de Buick.

El gran esfuerzo de la empresa automovil?stica en la pasada d?cada consist?a en atraer compradores j?venes. Ahora su l?nea de negocio est? en proceso de cambio y sus modelos m?s frescos pretenden conseguir un nuevo reconocimiento.

La marca ha cambiado el eslogan de sus anuncios tres veces en estos tres ?ltimos a?os. Demasiados cambios. Para esta ?ltima campa?a, Buick utiliza el lema “Drive Beautiful” (“Conduce bonito”) para el estreno de su nuevo modelo, el primer eslogan creado por McCann.

Buick adem?s ha realizado algunos cambios en la direcci?n de la empresa, as? Jihn Larson, encargado general de la divisi?n del Pointiac Buick-GMC, ha dejado la empresa. Su sucesor es Jim Bunnel.

Desde hace varios a?os existe una marcada preferencia por lo “verde”. Tanto anunciantes como consumidores est?n mostrando cada vez un mayor inter?s por el medio ambiente, por lo ecol?gico, por lo natural. Nace as? el concepto de greenvertising, publicidad verde, tanto en los medios tradicionales como en los nuevos medios m?viles y online.

?Qu? significa ser verde? La definici?n m?s utilizada es la que hace referencia al clima y el medioambiente. Pero el concepto va mucho m?s all?, y alcanza al sector de la salud (comida org?nica, productos libres de t?xicos) y al bienestar en general (bot?nica, homeopat?a). En la actualidad, incluso productos ajenos a estos sectores comienzan a lanzar mensajes “verdes”.

Diversos factores han propiciado esta tendencia, principalmente la preocupaci?n creciente de los consumidores. Muchos expertos apuntan al documental de Al Gore, An inconvenient truth, como el origen de esta toma de conciencia, mientras que otros se decantan por los evidentes efectos visuales del cambio clim?tico. La preocupaci?n de los anunciantes por el medioambiente tiene unos cuantos a?os m?s. Desde hace ya mucho tiempo, las compa??as han estado realizando grandes inversiones, tales como el sector automotor, para dar un giro hacia lo “verde”. Lo que vemos ahora en la publicidad es un reflejo de ese esfuerzo.

Pero el verde puede tener distintas tonalidades. Hay algunos consumidores cuya preocupaci?n por la ecolog?a es reciente, son los llamados light green. La otra cara de la moneda son los greenies, aquellos cuyo estilo de vida gira en torno a la ecolog?a. Los mensajes para cada uno de ellos deben ser distintos. “El consumidor promedio necesita mensajes m?s generales, mientras que los greenies necesitan mensajes m?s espec?ficos”, explica Holly Bornstein, directora de marketing de Clean Well.

Algunos problemas
El greenvertising tambi?n se enfrenta a distintos problemas. El mayor de ellos, seg?n un estudio del USA Today es que los consumidores perciben los productos “verdes” como los m?s caros y dif?ciles de encontrar, por lo que los mensajes tienen que ser m?s “amigables”, explica Larissa Kundanmal, vicepresidenta de marketing del diario. Otro de los problemas es que algunos anunciantes intentan vender una imagen “verde” cuando realmente no lo son, y esto desprestigia a todos por igual.

La publicidad online ofrece grandes oportunidades a los anunciantes que est?n siguiendo esta tendencia. Muchos sitios web ofrecen secciones contextuales relevantes apropiadas para aquellos que quieran patrocinar un sitio “verde” Los blogs y las comunidades online tambi?n son sitios ideales para este tipo de publicidad dirigida a un p?blico muy espec?fico. En Espa?a, algunos portales que se abren a anunciantes “verdes” son Ecoportal.net, Ecologistasenaccion.org y Ambientum.

Las agencias de medios tienen un nuevo competidor que viene pisando fuerte, tal y como rese?a Actualidad Econ?mica: se trata del marketing viral, o el efecto boca a boca.

Hay tres circunstancias de la sociedad actual que han conseguido que este tipo de marketing se imponga: por un lado, el auge de internet, pero no cualquier internet general sino la web 2.0 en concreto; por otro , la implantaci?n del tel?fono m?vil y los sms, y, por ?ltimo, el descenso en importancia que est? experimentando la televisi?n como medio publicitario.

?Qu? es concretamente el marketing viral? Se trata de ese tipo de campa?as publicitarias que al principio son conocidas por muy poca gente, pero que poco a poco van cobrando cada vez m?s y m?s importancia hasta estar en boca de todos. Sus caracter?sticas m?s claras son la rapidez, la falta de necesidad de que alguien controle el proceso y el escaso presupuesto. Por supuesto, tambi?n hay que saber utilizar correctamente las nuevas tecnolog?as y apuntarse a la innovaci?n y la creatividad para que la gente se fije en la campa?a.

Por otra parte, las agencias de medios tienen visiones muy diferentes con respecto a la competencia que les hace este nuevo tipo de marketing. As? por ejemplo, David Colomer, consejero delegado de Arena, comenta que “estamos ante el gran momento de las agencias de medios, porque los anunciantes buscan ayuda.”. Por supuesto tambi?n ve los inconvenientes de la era 2.0. “En esta transformaci?n se van a quedar muchas agencias por el camino”.

Muchas empresas ya han tomado buena cuenta del poder del marketing viral, como por ejemplo Media Planning. Jos? Mar?a Sanabria, su consejero delegado, comenta que “sabemos el poder que siempre ha tenido el boca a boca. Sabemos que funciona y sabemos que es imparable. Lo importante es entender ahora c?mo funcionan las redes sociales”.

?C?mo pueden las agencias de medios competir contra el fen?meno del marketing viral? Pues como dice el proverbio, uni?ndose a ?l. Ahora, las agencias buscan profesionales que sepan dominar el entorno multimedia y que se adapten a ?l. Se buscan nuevos talentos apegados con la mentalidad actual para conseguir los mejores efectos, teniendo en cuenta que no todos los p?blicos son fieles seguidores del entorno 2.0, v?ase la tercera edad. Una vez m?s, en la diversificaci?n est? la salida m?s pr?spera.

Muchas tiendas online han centralizado su comercio. En estas compa??as los visitantes usan varios m?todos para entrar en la web y comprar algo. B?squeda de pagos, b?squeda natural y otros t?rminos afiliados son los que hacen que los usuarios entren directamente en el comercio.

Descentralizar el comercio, sin embargo, tiene un paradigma diferente. Adem?s de hacer que m?s gente entre en el sitio, la meta es hacer que los consumidores compren mercanc?as del comercio donde sea que est?n. Cuando la tienda se orienta a la venta de todo tipo de productos y encima aparece en otras web, las ventas est?n garantizadas y es un m?todo relativamente novedoso.

Las implicaciones de descentralizar el comercio son cada vez m?s visibles. Adem?s, como nota a?adida, la futura publicidad puede contener alusiones al comercio si este est? descentralizado.

Las empresas de venta por internet deben de comenzar a darse cuenta de que no s?lo vale con que su enlace aparezca el primero cuando se realizan b?squedas en Google, por ejemplo, sino que tambi?n deben estar presentes en otro tipo de p?ginas y medios, como por ejemplo Second Life, el spot de entrada del aburrido programa nocturno o el mismo peri?dico de la ma?ana.

La agencia de publicidad Make Marketing y Comunicaci?n, ha sido seleccionada por ?CommWorld!, una de las mayores redes internacionales de agencias independientes, para ser su representante en Espa?a.

Gonzalo Verdeja, Director General de Make, formaliz? esta asociaci?n en la reuni?n anual de primavera de CommWorld celebrada en Lucerna (Suiza) hace pocos d?as.

Con sede central en Reino Unido, Comm World naci? en 1989 y agrupa agencias independientes en 22 pa?ses: adem?s de en Espa?a, cuenta con agencias en Alemania, Austria, B?lgica, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Holanda, Italia, Letonia, Polonia, Portugal, Rep?blica Checa, Rumania, Rusia, Suecia, Suiza, y Reino Unido.

Los objetivos de CommWorld son adaptar localmente la publicidad y comunicaci?n de sus clientes que operan en mercados extranjeros, captar clientes con necesidades de marketing e intercambiar informaci?n e ideas a nivel creativo. Todo ello se facilita mediante un compromiso de respuesta inmediata entre los miembros.

Por su parte, Make Marketing ha celebrado el hecho de haber sido seleccionada, un hito m?s en la trayectoria de esta joven agencia, que supone un reconocimiento internacional a su capacidad para aportar soluciones innovadoras a sus clientes.

Fuente: Theslogan Magazine