Con la llegada de los consumidores al poder, los agregadores de noticias se han vuelto cada vez m?s populares. En ellos puede encontrarse informaci?n recomendada por otros internautas, revolucionando la forma de acceso a la informaci?n en la red. Uno de los agregadores m?s conocidos en todo el mundo es Digg, y en ?l los usuarios deciden lo que es m?s importante y lo que no. Bill Gates no ha dejado pasar la oportunidad de explotar el negocio publicitario en este sitio y ha llegado a un acuerdo por el cual Microsoft se convertir? en el mayor proveedor de publicidad para el agregador de noticias.

Digg cuenta con m?s de 17 millones de usuarios ?nicos cada mes, por lo que los anunciantes est?n constantemente luchando por un espacio para poder aparecer en el portal. El contrato por el cual Microsoft servir? la publicidad en la web de Digg durar?, al menos, tres a?os. Este movimiento ha resultado todo un varapalo para Google, ya que hasta ahora, el gigante de los buscadores era el mayor anunciante dentro del agregador de noticias. Seg?n el presidente ejecutivo de Digg, estuvieron decidiendo entre Microsoft, Google y Yahoo! antes de tomar una decisi?n, pero se decantaron por el primero ya que “ofreci? la mejor soluci?n para las necesidades de Digg”

Pese al acuerdo, Digg seguir? trabajando junto a Federated Media para integrar patrocinios en la web, junto con programas que puedan suponer una mejora en su sistema. Los t?rminos del acuerdo no se han hecho p?blicos, y tampoco la influencia que tendr? Microsoft dentro de la web. Aunque, seg?n el cofundador de Digg, Kevin Rose, trabajar?n en un nuevo desarrollo de la p?gina.

Los ?ltimos movimientos de Microsoft
Durante estos d?as, Microsoft no s?lo ha llegado al acuerdo con Digg, sino que ha hecho compras y ha llegado otros acuerdos. Por un lado ha comprado AdECN, un mercado de acciones de compra-venta de publicidad online con un funcionamiento similar al del Nasdaq. Y por otra parte, la compa??a de software n?mero uno del mundo tambi?n lleg? a un acuerdo con EA Sports. A trav?s de dicho acuerdo, Microsoft gestionar? la publicidad din?mica que aparece en algunos los videojuegos de EA.

La principal raz?n por la que los consumidores no adquieren un producto o servicio a trav?s del marketing directo es porque la oferta “no lleg? en el momento indicado”. As? lo desvela el estudio “DM Consumer Response”, elaborado por la Asociaci?n de Marketing Directo en Estados Unidos (DMA por sus siglas en ingl?s). El 24,4% de los encuestados respondi? que no compraron porque no recibieron la oferta en el mejor momento.

“Estos datos son de gran importancia para entender el marketing directo”, asegura Peter A. Johnson, vicepresidente de investigaci?n y inteligencia de la DMA. “El tiempo es la siguiente barrera a superar”. Otras de las razones por las cuales los encuestados afirmaron no haber comprado fueron: “Porque la oferta no era relevante” (23,6%), “ya lo hab?a comprado” (13%), “s?lo quer?a informaci?n” (6,2%) y “es muy caro” (5,7%).

Por otro lado, las principales motivaciones para la compra fueron “buen precio” (24,7%), “soy cliente habitual” (16,3%), “es algo ?nico” (11,1%), “era una oferta especial” (10,4%) y “facilidad de compra” (8,6%). Otro de los datos que revel? el estudio fue que el 79,6% de los consumidores realiz? al menos una compra a trav?s del marketing directo en el ?ltimo a?o.

El correo directo y el email son los que mayor rentabilidad de la inversi?n han tenido de todos los m?todos de marketing en 2006, tal y como indica un estudio de Harte-Hanks. El informe, conducido por CSO Insights, interrog? a los anunciantes sobre sus t?cticas y m?s de un 70% de las empresas de contacto directo con el cliente contestaron que el correo directo les brind? un enorme retorno de la inversi?n, mientras que el 45% de las mismas comentaba que tambi?n lo hac?a el email.

Desde eMarketer se han preguntado si tanto el correo directo como el email son tan efectivos o s?lo se han juzgado como tal porque son relativamente f?ciles de rastrear. Con otros m?todos, por ejemplo con el de los contenidos generados por los clientes, el ROI puede cuestionarse seriamente. De hecho, eMarketer estima que en el 31,5% de los casos el retorno a la inversi?n en este tipo de contenidos no est? claro.

El analista senior de eMarketer, David Hallerman explica que “las estrategias de marketing que se pueden rastrear f?cilmente generalmente tienen un elevado ?ndice de rentabilidad de la inversi?n simplemente porque son estrategias que hacen que el marketing se convierta inmediatamente en adaptaci?n a la marca. Por otro lado, los anuncios de prensa y los de televisi?n tienen un retorno en la inversi?n mucho menor, no s?lo porque son m?s dif?ciles de rastrear sino porque su objetivo es completamente diferente.”

Finalmente, la analista senior de eMarketer a?ade que “todo depende del producto que se est? promocionando. El correo directo funciona muy bien para los servicios financieros, especialmente las tarjetas de cr?dito, inversiones y seguros. Las empresas dedicadas a productos empaquetados funcionan bien si mandan cupones”.

Lo que ocurre es que Harte-Hanks ofrece servicios de correo directo as? que cuando pregunta sobre estrategias de marketing es normal que se incline hacia el sector en donde trabaja. Por eso eMarketer aconseja leer todos estos estudios desde un punto de vista cr?tico.

Aunque el gasto en v?deos de publicidad online en EEUU est? previsto que sobre pase los mil millones de d?lares el a?o que viene, los dos mil millones en 2009 y los tres mil millones en 2010, seg?n un estudio de eMarketer, hay que tener en cuenta que quiz? este tipo de v?deos no sean tan positivos como parece.

Seg?n el analista senior, David Hallerman, hay que tener en cuenta una serie de puntos clave para ver si la audiencia realmente est? contenta con este tipo de publicidad. De hecho, algunos informes indican que la mayor parte de los anuncios en v?deo por internet son muy irritantes para el p?blico. As?, un estudio de Burst Media
concluye que el 77,5% de los que ven este tipo de v?deos los encuentran intrusivos, mientras que el 62,2% siente que estos v?deos estorban en la navegaci?n por internet.

Y a pesar del car?cter de relativa novedad que tiene este tipo de publicidad, el problema viene del hecho de que no est?n muy bien vista por los internautas, tal y como indica otro estudio, esta vez elaborado por Synovate y comisionado por la compa??a de b?squeda de v?deos Clipblast!.

Este informe se?ala adem?s que el 31,8% del p?blico encuentra que hay demasiados v?deos publicitarios en la red, mientras que el 20,7% comenta que es muy complicado que estos v?deos tengan un m?nimo de calidad, el 19,3% se siente frustrado porque no encuentra lo que est? buscando, el 16,8% cree que estos v?deos son ca?ticos y el 11,8% declara que son v?deos de contenidos irrelevantes.

En otro orden de cosas, los adultos estadounidenses declaran en el 79% de los casos que no estar?an de acuerdo con pagar en absoluto ninguna cantidad de dinero por ver sus v?deos favoritos en internet, mientras que el 19% dice que quiz? lo har?a y un min?sculo 2% se muestra conforme con pagar por ver sus v?deos.

La publicidad gana peso en la televisi?n. Durante los seis primeros meses del a?o, la inversi?n en las cadenas generalistas (nacionales y auton?micas) creci? un 8%, hasta alcanzar los 1.777 millones de euros. Pero la televisi?n convencional est? cediendo terreno a los canales tem?ticos, que ganaron el 27,4%, y a Internet, que mejor? un 34,4%, seg?n los datos estimados por InfoAdex, empresa especializada en el an?lisis del mercado publicitario.

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Internet y los canales tem?ticos de televisi?n han dado un buen mordisco a la tarta publicitaria. En el primer semestre del a?o, el medio online acapar? 86 millones de euros, un 34,4% m?s que en el mismo periodo de 2006. La Red est? todav?a lejos de las millonarias cifras de inversi?n publicitaria que mueven las televisiones pero su crecimiento es imparable, pese a que los datos de InfoAdex s?lo reflejan la publicidad gr?fica y no cuantifica otras tipolog?as como los enlaces patrocinados, la publicidad en buscadores o la insertada en v?deos.

Los canales tem?ticos est?n tambi?n en la rampa de crecimiento. Su subida se equipara a su audiencia, que durante la temporada pasada (de septiembre de 2006 a junio de 2007) super? por primera vez la barrera del 10% de cuota de pantalla. Los ingresos de estas ofertas pasaron de 20,3 millones a 25,9, lo que representa un alza del 27,4%. M?s modesta, en t?rminos porcentuales, es la subida de las televisiones convencionales, seg?n InfoAdex, que ha realizado un retrato del sector a partir de las declaraciones de las propias cadenas y de las estimaciones realizadas por esta empresa especializada en el sector publicitario.

En su conjunto, los canales nacionales y auton?micos han ganado el 8%, pero este crecimiento no es uniforme. Los operadores de ?mbito nacional crecieron el 10,5% hasta rozar los 1.600 millones, mientras que los entes regionales cayeron casi el 10% para cerrar el semestre con 184 millones.

Facturaci?n y audiencia
La capacidad de atraer publicidad circula en paralelo a la audiencia. De ah? que las cadenas con mayor cuota de pantalla son las que m?s anuncios facturan. Tele 5, l?der durante la temporada pasada (con el 20,7% de cuota) es tambi?n la emisora con mayor volumen de negocio publicitario (550 millones, seg?n InfoAdex). La segunda posici?n es para Antena 3 (18,1% de cuota y 449 millones), mientras que TVE consolid? la tercera plaza (381 millones). Cuatro, con menos de dos a?os de vida, alcanz? 151 millones y La Sexta lleg? a 62.

Frente a la mejora de los canales nacionales, los auton?micos han perdido peso en el sector publicitario al mismo ritmo que su audiencia. Los 13 operadores agrupados en la Federaci?n de Organismos de Radio y Televisi?n Auton?micos (FORTA) concluyeron la temporada con una media del 14,8% de cuota de pantalla, 1,3 puntos menos que en la campa?a anterior. Su facturaci?n publicitaria baj? de 204 millones a 184. Salvo la televisi?n canaria y la balear, todas perdieron. La mejor situada, una vez m?s, fue la catalana TV-3, que logr? una facturaci?n publicitaria de 71,1 millones de euros, seguida a larga distancia de Telemadrid (29,8), Canal Sur (27,1), Canal 9 (18,7) y Televisi?n de Galicia (14,5).

Junto a la televisi?n, los peri?dicos son el medio que m?s publicidad acapar? de enero a junio, con 961 millones, por delante de las revistas (369) y la radio (355). Los dominicales representaron 62 millones y el cine -el ?nico sector que perdi? inversi?n- se qued? en 19,5 millones. En su conjunto, los medios convencionales atrajeron 3.895 millones de euros en el primer semestre del a?o, lo que representa un crecimiento del 9,3% respecto a los ingresos registrados en el mismo periodo del a?o anterior.

Ocho de cada diez compradores estadounidenses conf?an m?s en marcas que dan a conocer comentarios y valoraciones de otros clientes que en marcas que no. As? lo revela una encuesta realizada entre mayo y junio de este a?o por Bazaarvoice y Vizu. Tres cuartas partes de los compradores afirmaron que leer los comentarios de otros consumidores antes de realizar una compra era “extremadamente importante”, seg?n publica eMarketer.

La encuesta tambi?n revel? que se tienen m?s en cuenta los comentarios hechos por conocidos que los hechos por expertos, en una proporci?n de seis a uno.

Los compradores consideraron que los comentarios y las valoraciones son una de las herramientas m?s ?tiles en sitios de comercio electr?nico. Tambi?n se valoran las comparaciones entre productos, la navegaci?n sobre el producto y la privacidad de la informaci?n proporcionada al realizar la compra.

?tica y publicidad son dos palabras que deber?an ir siempre de la mano, aunque la realidad muchas veces es distinta. Seg?n Fernando Oca?a, presidente de Tapsa, “Espa?a es uno de los ?ltimos reductos no transparentes de Europa”. As? lo afirmaba en el ciclo de conferencias La ?tica empresarial desde la ?ptica de las diferentes ?reas funcionales, organizado por Esade y Deloitte y recogido por Expansi?n.

Para el presidente de Tapsa, “la publicidad responsable consiste en cuidar los mensajes, respetar a las personas y transmitir la verdad”, pero cree que la v?a para alcanzar esto no tiene que ser necesariamente el endurecimiento de la legislaci?n, sino un mayor nivel de autorregulaci?n. A pesar de que Oca?a considera que el negocio publicitario est? lo suficientemente regulado y que la autocensura ?tica en Espa?a es una pr?ctica consolidada, cree que a?n “debe madurar sus imperfecciones”.

En la actualidad, la pr?ctica publicitaria est? principalmente regulada por Autocontrol, organismo que promueve el respeto de valores sociales. Tambi?n est? en marcha un c?digo de buenas pr?cticas, proyecto liderado por la Asociaci?n de Agencias de Medios (AM) y que ver? la luz a finales de verano. El c?digo pretende, sobre todo, regular las relaciones contractuales. Oca?a cree que en el texto final se han dejado “lagunas legales” y que es m?s urgente dejar claro el tema sobre derechos de autor y propiedad intelectual.

Durante la primera mitad del a?o se invirtieron en Francia m?s de 1.200 millones de euros en publicidad en internet, un incremento del orden del 45% respecto al mismo periodo de 2005, seg?n las cifras de los profesionales del sector.

La publicidad en internet aument? su peso relativo y pas? a representar en el primer semestre un 10,8% del mercado publicitario global, tres puntos m?s que en el periodo equivalente de 2005, seg?n un estudio presentado por el Sindicato de Empresas de Internet (SRI) y el Organismo de Publicidad Interactiva (IAB).

El presupuesto medio para una campa?a en internet fue de 490.000 euros y el n?mero de anunciantes en un a?o subi? el 58% hasta los 2.433 contabilizados entre enero y junio, seg?n los autores del estudio.

El mayor anunciante en Francia es la compa??a ferroviaria SNCF, seguida del sitio de subastas en l?nea eBay, y del operador de telecomunicaciones France Telecom.

Mientras que en un principio quienes hac?an publicidad en la web eran esencialmente los grupos de telecomunicaciones y las empresas de viajes y turismo, otros sectores est?n desembarcando con fuerza, como la distribuci?n, las entidades financieras, las aseguradoras y las marcas automovil?sticas.

Fuente: Agencias

Seg?n el an?lisis semestral de ZOOM Vig?a, el panel de directivos de medios coordinado por Zenith Media, la primera mitad de 2007 ha resultado ser muy satisfactoria para el mercado publicitario de medios espa?ol. De hecho, el crecimiento del sector ha sido superior al esperado en este periodo. Adem?s, el estudio prev? que el crecimiento del sector publicitario durante la segunda mitad de 2007 ser? de un 6,08%, lo que significa un aumento en inversi?n publicitaria de 7.584 millones de euros.

Las previsiones de los panelistas de ZOOM Vig?a indican que el crecimiento va a afectar a todos los medios, pero que los porcentajes de subida m?s importantes van a ser para los m?s modernos. As?, internet y los canales tem?ticos de televisi?n son los que se espera tengan un mayor incremento. Por otra parte, los diarios gratuitos y pr?cticamente la totalidad del resto de canales de televisi?n (exceptuando los auton?micos), van a situarse por encima de la media del mercado en lo que a crecimiento se refiere.

La otra cara de la moneda la representan la radio, los diarios de pago y exterior, cuyo crecimiento va a ser menor al de la media del mercado, aunque superior a la subida de la inflaci?n. Las revistas y los suplementos van a subir a la par que lo hace la inflaci?n. El cine, sin embargo, va a tener un crecimiento s?lo nominal y muy inferior al aumento inflacionario.

Nuevos medios: TDT y M?viles
Debido a la lenta penetraci?n de la Televisi?n Digital Terrestre entre la audiencia espa?ola, esta opci?n televisiva no est? atrayendo demasiado al mercado publicitario. Los panelistas de ZOOM creen que estos canales digitales no van a concentrar m?s del 1% de la totalidad de la inversi?n publicitaria en televisi?n y eso que sus previsiones son m?s optimistas que en periodos anteriores.

En cuanto a los m?viles, existe una cierta incertidumbre sobre la direcci?n que va a tomar este mercado, con lo que las previsiones son cautas y no sit?an el crecimiento de la inversi?n m?s all? de 7 millones de euros.

El sexto grupo del r?nking mundial pretende ganar peso y atraer nuevos clientes. En 2006, la firma creativa de empresas como Iberdrola se situ? en decimosegundo lugar por inversi?n gestionada en el mercado espa?ol.

El grupo Publicis ha decidido reestructurar su negocio en Espa?a mediante una operaci?n de concentraci?n. La multinacional de origen franc?s fusionar? sus tres agencias de publicidad (Publicis Espa?a, Casadevall Pedre?o Garc?a y Lado C) para convertirse en un n?mero uno del sector. El objetivo del gigante publicitario es aumentar su tama?o en el mercado espa?ol, agilizar su funcionamiento y reducir costes. Hasta ahora, las agencias del grupo trabajaban por separado e, incluso, compet?an entre ellas.

Despu?s de varios dias de negociaciones entre las delegaciones en Madrid y Par?s, la fusi?n se concret? ayer a trav?s de un comunicado interno de la compa??a. Fuentes cercanas al acuerdo se?alaron a EXPANSI?N que la operaci?n se completar? a finales de a?o con la incorporaci?n de la agencia de m?rketing Publicis Dialog.

En Espa?a, las agencias del grupo galo han perdido terreno en los ?ltimos a?os. Publicis Espa?a ha pasado del sexto puesto en el a?o 2000 al decimosegundo en 2006, mientras que Casadevall descendi? del cuarto lugar en 2000 al decimoprimero en 2005, seg?n el r?nking por inversi?n gestionada que publica la consultora Infoadex. La integraci?n de agencias busca recuperar posiciones y seguir la estrategia de la compa??a en otros mercados, donde el grupo est? m?s integrado.

La reestructuraci?n, pendiente de ser aprobada por la c?pula del grupo en Par?s, podr?a traducirse en algunos cambios en la directiva de la delegaci?n espa?ola. Jos? Manuel Pardo, presidente de Publicis Espa?a, ser? el presidente de la agencia que surja despu?s de la fusi?n. Adem?s, la compa??a nombrar?a a tres consejeros delegados: Rafael Pola (actual vicepresidente de Publicis Espa?a), Chiqui B?a (que ocupa ese mismo cargo en Publicis Espa?a) e Isabel Ontoso (consejera delegada de Lado C). Marcelo Vergara y Fabio Maz?a (directores creativos en Lado C) y Luis Casadevall (fundador de Casadevall Pedre?o Garc?a) pasar?an a ser directores generales creativos.

Unificaci?n de cuentas
La nueva empresa integrar? las cuentas de clientes de las tres agencias, entre las que se encuentran grandes anunciantes como Movistar, Coca-Cola, Renault, la Direcci?n General de Tr?fico (DGT) e Iberdrola.